Idiotul Consumului

sursa: http://ro.altermedia.info/

"Christian Schule *

I. Ego sum: Consum, deci exist.

CINE ARUNCA o privire asupra marfurilor vremurilor noastre, invata sa se cunoasca pe sine. Marfa este eul, eu sunt marfa; consum, deci exist. Dar ce consum eu? Continutul, forma, o senzatie de viata? O reprezentare despre lume, codul cultural? Daca, pe langa valoarea de intrebuintare, marcile ofera si un proiect de existenta, au castigat. Ele creaza o picatura de fericire si de sens intr-o viata lipsita de sens si de fericire si, poate, se asociaza artistilor Renasterii, ale caror opere ofereau odinioara si o imagine a lumii. Marcile sunt capitalul viitorului post-industrial.

Produsul nu mai este hotarator, ci imaginea sa, care devine o ego-proteza: Calvin Klein ne face erotici de durata, Nike hedonisti destepti, HypoVereinsbank ne permite sa traim liberi. Cine cumpara Coca-Cola, cumpara cea mai buna dintre lumi. Marca, eticheta, logoul, toate sunt operele unei scenografii calculate care dau individului, impins in nesiguranta, permisiunea de a se autoinalta. Sa nu apari niciodata fara un Nokia! Si, ai grija: telefonul mobil trebuie sa fie argintiu! Altminteri esti un nimic. Un burta-verde.

II. Diagnoza culturala: Imaturitatea in a alege

Ne aflam in fata raftului frigorific, pe care se insira cinsprezece palete de iaurturi ca o ispita dulce; cutii cu lapte si forme de pudding vrajesc scoarta cerebrala; putin mai incolo gasim zece sortimente de pizza congelata, de-a valma – stam asa si ne uitam si nu stim ce-ar trebui sa alegem, cu toata binecuvantata noastra libertate democratica de a alege. Viata noastra a devenit un test al multiplelor alegeri, care ne educa in spiritual incapacitatii de a decide.

Suntem influentati de dimineata pana seara, de la Aronal pana la Elmex, pusi sub tutela, asasinati, striviti de cererea noastra aparenta. Suntem victime ale consumului. Ostatici ai marcilor. Sclavi ai libertatii. Ne decidem, oare, pentru ceea ce este corect? Sau facem cel mai rau si mai fals pas social din cate se pot imagina: o investitie falsa, achizitia scumpa a unei marci “false”?

Cum ne hotaram, totusi, in cele din urma, chinuiti de stresul marfurilor, inundati de impulsuri? Din punct de vedere estetic, dupa ambalaj, dupa prezentare. Dupa scenografia produsului, dupa amintirea unui logo, a unei imagini de reclama, a unui spot publicitar. Un pur formalism, prin urmare, o stiinta nascocita cu ingeniozitate, mai mult chiar: o arta in sine.

Scenografia marcilor este punctul culminant al unei estetici in pas cu timpul: continuturile sunt elaborate dupa forme, care la randul lor, devin propriile lor continuturi. O grupare de artisti inteligenti n-ar mai da publicitatii nici un manifest care sa-si propuna sa faca lumea mai buna. Ar elabora mai intai un logo.

III. Nimic fara consum**.

Individul – carpaceala a modernitatii tarzii – degradat la stadiul de idiot al consumului, este victima strategiilor de punere in scena a expertilor in marketing, care ii predica suveranitatea consumatorului, aceeasi suveranitate interzicandu-i-o, insa, permanent. Psihologia marcilor are un singur scop: biografia consumatorului care nu atinge niciodata stadiul maturitatii.

Nici o biografie nu poate scapa culturii de manipulare a consumului. Deoarece vrem sa fugim de ea, in fiecare moment consumam deja opozitia noastra elaborata. Critica consumului devine ea insasi consum; critica marcilor, ea insasi marca; refuzul logo-ului un logo in sine.

Este, cumva, aceasta sic? Cel putin ca tema pentru un simpozion. Tuztig – localitate pe malul lacului Starnberg – este de ani de zile o marca buna pentru colocvii de calitate privind diagnosticarea societatii contemporane. Impozanta sesiune de primavara a Academiei Evanghelice a fost dedicata tocmai “lumii noi a marfurilor” si masurii in care biografiile de consum inlocuiesc proiectele de viata traditionale.

Raspunsurile au fost multe, prin urmare nu s-a dat nici un raspuns; au existat abordari demne de reflectie, precum cea privind raportul dintre marca si morala, dar facute alandala. In viitor va fi vorba exclusiv de a produce si comunica semnificatii. Produsul este pe locul trei; denumirea lui si priceperea cu care aceasta este legata de marca sunt decisive.

Un lapte austriac de succes, foarte cautat in ultima vreme, se numeste “Fasten-Milch” (lapte de post). Ambalajul are un aspect ascetic. Prin aceasta, independent de consistenta, de continutul in grasimi si de concentratia in vitamine, se sugereaza ca band acest lapte, tu, stimate consumatorule, esti un ascet in lumea ingrozitor de abundenta in impulsuri, suprasaturata, decadenta.

Acest gen de prezentare a semnului ca scenografie a marcii se numeste semiotica. Ea poarta in sine, din punct de vedere antropologic si cultural, principiul burghez al senzatiei “ca si cum”; cand spui Ariel, nu inseamna numai curatenie, ar fi prea ieftin. Ariel inseamna puritate, curatenie pana in profunzimea porilor. Curat din punct de vedere moral. Bucurie a sufletului.

Reclama marcii insinueaza senzatii prin intermediul semnelor, care in firescul lor nu mai sunt puse in discutie. Prinsi ca si cu un fermoar in lumea semnelor, oamenii sunt in asa fel dirijati de marile concerne ale marcii, incat acestia solicita exact acele produse pe care lumea capitalista a marfurilor ar dori sa le ofere ca fagaduinta de ultima ora. Dorinta secreta este ravnita ca o mina de aur.

IV. Nici un logo drept logo

In societatea diferentiata, stimulatorii dorintelor cauta noi cai. “Orientare spre interior” numesc specialistii aceasta cotitura si pun accentul pe placerea pe care i-o ofera clientului aventura autodescoperirii. Agili in ale reclamei, specialistii in marketing dau tot felul de raspunsuri la problema autodefinirii, chiar inainte de a pune intrebari cu privire la autodefinire. “A trai” spune sociologul cultural Gerhard Schulze din Bamberg (“Societatea trairilor”), “se bazeaza pe propria activitate de traire”. Clientul devine colaborator al industriei reclamei, care tocmai in acest sens se orienteaza lasand efortul de identificare al acelui “emotional branding” pe seama consumatorului. Textele de reclama sunt literati epocali ai societatii supermarketurilor.

In fond, le este si acestora din ce in ce mai greu; capacitatea de fascinare rapida a publicului pare sa fi scazut; apar sabotori ai marcilor de comert, consumatorul se considera critic, vrea sa devina major si, fireste, cine este destept ii lasa libertatea iluziei – pentru a o exploata mai tarziu.

Din Canada provine o miscare inca tanara, anti-coruptie si anti-logo, care si-a imprumutat manifestul din cartea cu un logo indoielnic “No logo” a ziaristei Naomi Klein. Desigur, omniprezenta Jucatorului Global si a marcilor sale, precum si a impertinentei cu care pune stapanire pe spatiul public in folosul sau, stranguleaza poezia si fantezia. Dar, ce poti sa faci? Sa refuzi teroarea marcilor? Sa cultivi renuntarea la consum?

Acolo unde totul este marca, se poate alege cel mult o forma de asceza culturala fortata, ca un post laic, daca putem spune asa, la care se adauga, totusi, intebarea teoretica: Ce ramane din mine daca dezbrac toate actele de consum? Pentru Walter Grasskamp, profesor de istoria culturii la Academia de Arte Plastice din Munchen, enervant la orice critica a consumului este faptul ca, pe scena pe care noi ne miscam, aceasta nu este decat un gest amplu. Critica terorii marcilor inseamna noblete sufleteasca si greata de lux; o binevenita autoinscenare impotriva aceleasi inscenari. Ceea ce ramane pana la urma, este, oare, numai resemnarea?

V. In noile temple

Inscenarea este o afacere a fiecarei epoci, atat timp cat vanitatea ramane o trasatura fundamental omeneasca. In anii ’50, existentialistii mascati in negru, pentru a se delimita de masa amorfa, si-au pus ingenuos ochelari cu margine neagra; hippies au aparut in public cu parul slinos si imbracati pestrit; punk-istii plini de nituri si cuie; yuppies cu plete aranjate frumos cu foenul si acum, primul deceniu al celui de-al treilea mileniu se afla in fata intrebarii: Ce definitie falsa vom da despre viata adevarata?

Spiritul timpului vrea sa inlocuim cultura prin cult. Persoanele-cult devin inlocuitori ai sfintilor. In cult, subiectul se autodepaseste si retrogradeaza, in acelasi timp, in infantil.

Companiile globale, cu codurile lor culturale specifice, au devenit bisericile veacului secularizat. Nu incape nici o indoiala: consumul este religia epocii Versace iar ctitorii religiei consumului s-au impus peste tot. “Am putea opina ca abecedarul expertilor in marketing nu este altul decat Biblia”, spune cercetatorul Peter Wippermann, profesor de comunicare la Universitatea din Essen.

Permisul de conducere pentru Rai nu se mai obtine prin renuntarea crestina, ci prin consumul supraincarcat cu simbolica crestina. In turneul prin America Latina, n-a mers, oare, Papa in fruntea cetelor sponsorului Coca-Cola? Nu sunt templele Volkswagen si magazinele Nike, catedralele transsubstantierii contemporane, si nu sunt Wolfsburg, Roma si Seattle, Mecca de maine? Daca marcile ar intra in conflict cu realitatea, aceasta ar avea consecinte si mai rele pentru existenta.

O ultima intrebare deschisa: sunt oare indivizii educati in spiritul Disneylandului si al celebritatii, maturi pentru o terapie de consum? Sau trebuie sa solicitam numirea unui Ministru al consumului?

(* Traducere si adaptare de Nicusor Gliga, dupa Rheinischer Merkur)
** Parafraza dupa nihil sine Deo."